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Au Mapic, les centres commerciaux réinventent le parcours client

Convergences des vertus off et on-line.

Ce sera sans doute le thème majeur du prochain salon international du Mapic qui traduit deux tendances de fond: en premier lieu, le parcours client, qu’on va tenter d’explorer, et l’ouverture internationale des malls et des retours d’expérience.

D’abord, deux mots sur l’évènement. Le mot Mapic tirerait donc ses racines du terme mapping ? Allez je tente, une définition à ma façon ou comment se positionner dans l’univers magique d’un Retail en mutation (aussi appelé carte perceptuelle ou perceptual mapping selon Wikipédia)…telle pourrait être la définition prospective qui sous tend la raison d’être de ce salon unique…au monde.

Ouverture de la prochaine édition 2013 du salon de l’immobilier commercial et de l’implantation internationale du Mapic qui, pour la première fois, mettra à l’honneur un groupement d’économies émergentes, les  « Retail rising stars », composé de la Russie, la Chine le Brésil et l’Inde et se tiendra du 13 au 15 novembre, voici quelques éléments essentiels qu’il convient d’avoir en tête pour optimiser votre immersion au Mapic.

L’art du Networking en 10 astuces.

Le Mapic, c’est aussi l’art du networking ! Alors voici ces 10 bons conseils prodigués par Johannah, blogueuse pour le Mapic et Brendan Dorian (chez Fawaz A. Alhokair & Co) pour bien se préparer à la grand-messe du Retail mondial.

Il m’a semblé intéressant de consacrer le sujet de cet article tout entier à la relation digitale et parcours client, à travers un article extrait du blog Sia Partners. Relation de personnalisation qui s’opère entre le client connecté et la marque qui met tout en oeuvre pour décloisonner le parcours client.

Et tout cela, dans un monde où le consommateur profite des vertus démocratiques des outils digitaux qui lui procurent un extraordinaire champ de liberté, sans frontières géographiques.

Notre industrie de l’immobilier de commerce se réinvente dans ses structures, ses expériences, relations humaines et le présent article va vous plonger dans un monde (vous le verrez!) pas si menaçant que ça…

A condition d’être bien accompagné et de faire l’effort de le comprendre ce nouveau monde numérique peut offrir une grande efficacité aux points de vente. Regardez dont pour le lancement de sa gamme de soin beauté Elixir 7.9, comment la marque Yves Rocher a déployé des vitrines 2.0 dans ses magasins de la Défense et a équipé son flagship des Champs-Elysées d’un écran géant.

Et, pour aller encore plus loin dans l’exploration des solutions digitales dans le parcours client, comme à mon habitude, je vous ai mis un autre petit film exploratif qui va vous amener plein d’inspiration sur la manière concrète d’installer une convergence omnicanale tout au long du parcours client – que je préfère de loin appeler un FAN que nous sommes tous déjà vous et moi !

L’occasion (aussi) pour moi de vous remercier pour tous vos messages, partages et retours d’expériences matérialisés par vos nombreuses inscriptions à la Newsletter dominicale.

Et pourquoi diable une Newsletter un Dimanche ? L’idée est incongrue, c’est vrai, mais ici, on ose travailler le dimanche et assume notre côté subversif…vous le savez dorénavant 😉

La Sun Day Retail Buzz News, c’est ainsi qu’elle a été nommée, reçoit de plus en plus d’abonnés pour une meilleure anticipation des tendances à venir et une relation de proximité (entre nous) plus sympa. Alors merci à vous pour votre confiance et fidélité et peut être à bientôt pour une rencontre IRL au Mapic 2013…

Ready to get a jump on the future ?

Alors que les centres commerciaux traversent une période difficile et que le e-commerce continue sa forte croissance, la question du parcours client apparaît centrale.

En effet, pour conserver des parts de marchés dans la distribution, ceux-ci doivent plus que jamais adapter leur stratégie marketing et commerciale aux nouveaux comportements des consommateurs, devenus accros au digital.

De fait, de nouveaux canaux comme les smartphones ou les tablettes sont de plus en plus régulièrement utilisés pour préparer ses achats, les réaliser, ou accéder à des services après-vente, imposant aux centres commerciaux d’intégrer ces changements d’usages dans le parcours client encore trop centré sur l’enseigne physique.

Deux solutions sont envisageables pour répondre à ces problématiques : développer un savoir-faire digital en interne, ou travailler en partenariat avec des enseignes spécialisées comme les pures players web (Amazon, eBay, PriceMinister…).

La construction d’un savoir-faire digital est un travail de longue haleine qui doit s’inscrire dans la stratégie long terme de l’entreprise.

En revanche, des partenariats digitaux peuvent naître à court terme.

Dès lors, il est nécessaire de se poser la question : comment enseignes physiques et pures players peuvent-ils collaborer pour se renforcer mutuellement, et construire ensemble un parcours client cohérent et en phase avec les nouvelles pratiques ?

I/ Les centres commerciaux doivent s’adapter aux nouveaux usages numériques des consommateurs

Les outils numériques font aujourd’hui partie du quotidien pour une très grande partie de la population (près de 100% des 16-39 ans possédaient un téléphone mobile déjà en 2010 d’après l’INSEE).

L’étape qui succède maintenant à la démocratisation de ces outils est l’évolution des usages qui en sont faits.

En 2011, la société de télécommunications Ericsson estime que le trafic de données dans le monde sera multiplié par 12 entre 2012 et 2018. Cela traduit une modification du comportement des consommateurs qui disposent désormais de plusieurs canaux d’achats : enseignes physiques, vente à distance, e-commerce, m-commerce.

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En quelques années, les consommateurs ont pu bénéficient d’un accès facilité aux différents canaux, car ils peuvent accéder instantanément au monde digital via notamment le développement de la connectivité 3G et 4G : on peut par exemple accéder grâce à son mobile au site internet d’une enseigne dans laquelle on se trouve physiquement.

Cet accès permanent à l’information quelle qu’elle soit (informations produits, événements, réductions…), via les sites internet et les applications mobiles, ajoute une variable supplémentaire à l’équation déjà complexe à laquelle doivent répondre les centres commerciaux dans leur construction d’un nouveau parcours client.

Cette refonte du parcours client est aujourd’hui indispensable pour inverser la perte de vitesse du secteur, dont le taux de fréquentation est en baisse constante depuis 2010.

La liberté qu’ont les consommateurs de construire leur propre cheminement entre magasin physique, vente à distance et e-commerce rend difficile la définition d’un parcours client type que la stratégie marketing pourrait analyser et mieux cibler. On peut d’ailleurs parler de transformation digitale des processus d’achats.

Par « digitale », on entend association entre supports numériques et connectivité entre les canaux (réseaux sociaux, sites marchands, données stockées sur le cloud…).

Le terme « transformation » reflète quant à lui la nécessité de revoir l’ensemble des processus existants pour y intégrer cette digitalisation.

On assiste donc à un bouleversement dans l’approche du parcours client pour les centres commerciaux.

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Le caractère cross-canal des consommateurs : exemples de parcours clients dans ce tableau.

L’imprévisibilité du comportement des consommateurs implique un besoin de réactivité et d’adaptation fort. Les centres commerciaux doivent décloisonner le parcours d’achat et l’organiser autour des nouveaux usages digitaux, plutôt que d’essayer d’intégrer ces derniers de force dans un schéma qui a d’ores et déjà atteint ses limites.

II/ La digitalisation doit être mise au service du parcours client

Les centres commerciaux doivent désormais s’adapter au caractère cross-canal des consommateurs, qui veulent disposer d’une véritable liberté de navigation entre canaux.

Il faut donc éviter de les brider dans leur parcours d’achat.

Les enseignes physiques, via la digitalisation, doivent permettre aux consommateurs d’accéder à une offre de produits aussi vaste que celle disponible sur Internet.

Pour réussir cette transformation, l’approche marketing des enseignes doit être coordonnée entre les différents canaux et les différents acteurs afin d’assurer une cohérence de l’offre.

Dans un contexte difficile, le premier objectif des enseignes physiques est donc d’améliorer la facilité de prise d’information du consommateur.

En effet, si elles ont un taux de transformation bien plus élevé que les pures players, elles sont comparativement en difficulté sur la première étape du parcours client, pendant laquelle le consommateur cherche à s’informer sur les produits, et éventuellement à faire un premier choix.

Ainsi, l’information produit disponible dans les points de vente doit être étoffée et cela grâce à la digitalisation des enseignes physiques : par exemple, des technologies comme le QR code ou le NFC permettent en partie de donner accès au même contenu d’informations que sur Internet.

Des tablettes numériques connectées à Internet en magasin peuvent également permettre au consommateur d’obtenir simplement toutes les informations qu’il désire, pour potentiellement réaliser son achat sur place.

En parallèle de l’information produit fournie par les outils numériques, le « conseil produit » en magasin peut être amélioré via notamment l’équipement des vendeurs avec des outils numériques dédiés au CRM, car les vendeurs sont, dans certains secteurs, un élément indispensable du parcours client.

Au-delà, en début de parcours, les foncières peuvent améliorer la captation des clients, et cela par l’intermédiaire de partenariats avec des pures players web.

En effet, de la même manière que les sites de e-commerce ont capté une partie des consommateurs des centres commerciaux, ces derniers, en nouant ces partenariats, pourront attirer une partie de l’audience e-commerce, et bénéficier ainsi de nouveaux consommateurs.

Conséquence inattendue, un nouveau pricing model sera alors à mettre en place, car l’approche globale et les nécessaires partenariats entre magasins physiques et pures players web conduiront à la refonte de la répartition du CA généré.

En effet, le client pourra par exemple décider d’un achat en magasin, mais effectuer cet achat sur Internet, ou inversement.

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Quelle part de rémunération accorder alors à chaque canal ? La question se pose également pour les primes accordées aux vendeurs en magasin qui peuvent participer efficacement à la vente d’un produit qui sera finalement acheté sur un autre canal.

Des réponses doivent être apportées pour assurer l’adhésion de chacun des acteurs au parcours global du client.

III/ Les partenariats digitaux permettront de s’adapter à l’élargissement du parcours client et de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs

Les alliances et partenariats entre foncières et pures players web sont donc indispensables pour s’adapter au parcours client cross-canal et assurer une cohérence tout au long du processus d’achat.

Au-delà des défis que cela implique, les centres commerciaux partagent déjà des points communs avec les pures players web, qui faciliteront leur rapprochement.

En effet, les acteurs majeurs du paysage web sont principalement les plateformes d’intermédiation, comparables à des galeries marchandes virtuelles : Amazon, eBay, PriceMinister, Vente-privee ou encore RueDuCommerce.

Le business model des foncières et des plateformes d’intermédiation sont comparables et des alliances peuvent dégager des synergies.

Les deux acteurs y trouvent leur compte :

– Les foncières génèrent du trafic en centre commercial, profitent de la croissance importante du e-commerce en gagnant en visibilité auprès des consommateurs et bénéficient d’une base de données de prospects, et acquièrent une expertise dans les technologies digitales

– Les pures players améliorent leur taux de transformation en proposant aux internautes une expérience produit en magasin et bénéficient d’une nouvelle plateforme de livraison (point relais) permettant une rationalisation des coûts logistiques.

Les synergies possibles sont principalement d’ordre opérationnel et marketing.

D’une part, les deux acteurs sont complémentaires d’un point de vue logistique : le e-commerce a besoin de débouchés physiques (point relais) pour le stockage et l’envoi des produits, et les centres commerciaux de débouchés digitaux pour, à l’inverse, limiter les stocks.

Ils peuvent donc mutuellement s’enrichir de ce point de vue.

D’autre part, ils peuvent, en s’unissant, augmenter l’audience des campagnes marketing (physique et virtuelles).

Cela permettra à la fois de compenser le manque d’accès à l’information et les coûts importants de stockage des centres commerciaux mais aussi de compenser les faibles taux de transformation et les besoins de débouchés physiques des pures players.

Cet échange de bonnes pratiques contribuera à la création d’un cercle vertueux dans la collaboration entre foncières et pures players web, qui se traduira in fine par des revenus complémentaires pour les deux acteurs.

Conclusion

Les nouveaux comportements des consommateurs liés au décloisonnement entre les différents canaux d’achats du fait des évolutions technologiques obligent les centres commerciaux à repenser complètement le parcours client.

Un rapprochement fort avec les acteurs digitaux comme les pures players peut être une solution pour adapter les stratégies marketing à cette nouvelle donne, mais il faudra veiller à ne pas cannibaliser l’offre, et à définir en amont le partage de valeur sur un processus d’achat multi-canal impliquant différents acteurs.

Au Mapic, cette année, on attend plus de 2400 représentants d’enseignes qui devraient participer à l’évènement, c’est dire que le potentiel dans le renouvellement de l’offre commercial de nos vieux malls et dense.

Leur nom ne sont pas connus, car chaque jour, de nouveaux concepts émergent et la France demeure, en dépit des lourdeurs administratives et fiscales évoquées ci et là un formidable marché à réinventer autour de nouvelles expériences client au moyen de tous ces vecteurs et leviers numériques amener par les nouvelles technologies.

Mais ne nous trompons pas de combat …. le Web et ses outils digitaux restent et resteront qu’un outil au service de l’HUMAIN.

Mais quel OUTIL !!

Retrouver l’article de Sia Partners

 

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