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Centres commerciaux : la révolution des rentiers

« Le commerce vit de soubresauts portés par le e-commerce ». Dans un environnement économique et commercial chahuté, les gestionnaires et promoteurs de centres commerciaux se creusent les méninges pour trouver les nouvelles idées qui permettront d’attirer de nouveaux clients dans leurs centres. Ils font, en effet, des pieds et des mains pour lutter contre la montée en puissance du e-commerce qui ne cesse de venir leur « piquer » des parts de marché.

Les rentiers qui se contentaient de placer des fonds en misant sur les seuls éléments marcoéconomiques tels que l’inflation mais aussi des hausses indicielles quasi mécanique, voient leur avoir se déprécier et s’inquiètent de leur perte d’attractivité. Aujourd’hui les sites ont leur propre nom, se personnalisent, travaillent leur offre de service et d’animations. Certains acteurs se lancent même dans une stratégie multicanales révélatrice de leur logique de diversification. Ce billet vous propose d’explorer les lignes propectives du paysage commercial de demain.

La séduction comme arme de reconquête des consommateurs

Un mot d’ordre : séduire, séduire et séduire le chaland. De quelles façons ? Evidemment, en travaillant l’offre commerciale en le rendant plus sympathique, plus émotionnel et sexy. Ainsi, on voit arriver sur le marché des marques innovantes qui jouent à fond la carte du marketing olfactif. Faire sentir, voir et toucher pour donner envie aux consommateurs de céder aux achats plaisirs. Ce sera sans doute, l’un de facteur de réussite des centres de demain que de miser sur la notion de rareté et d’exclusivité des enseignes qui logeront dans leurs malls.

Pour séduire, on peut aussi miser sur des centres structurés autour d’une thématique précise. Ça eu été le cas de Domus à Rosny-sous-Bois en Seine-Saint-Denis orienté autour de la maison et de l’équipement intérieur mais aussi ex-Sky West à Saint-Quentin en Yvelines, à l’origine dédié aux seuls loisirs et activités sportives et actuellement en cours de reconversion pour y faire quoi ?

Un grand magasin de luxe abritant des enseignes haut de gamme. C’est aussi le cas des nouvelles générations de magasins d’usine qui s’ancrent dorénavant dans le positionnement haut de gamme comme par exemple le bien connu One Nation Paris porté par un nouveau venu dans le développement de l’immobilier commercial, la famille Catinvest qui proposera un parcours shopping exceptionnel. On trépigne d’avance de voir le résultat ! Et puis il y a une forme de commerce éphémère qu’on oublie souvent d’évoquer et qui me paraît porter un certain intérêt.

Les pop up stores ou pop up malls inventer en Angleterre par Roger Wade récupèrent les armes du e-commerce et capitalise à la fois sur l’instantanéité de l’action et le positionnement prix des produits au rabais. Pour comprendre l’ambiance de cette nouvelle forme de commerce éphémère, je vous recommande vivement lors de votre prochain séjour, en tout cas avant son expiration en 2016, d’aller chez nos amis britanniques dans le East side de Londres à Shoredich prendre l’ambiance du premier Boxpark, d’autres sont à venir à Amsterdam notamment avec son partenaire le groupe hollandais Corio. Là vous verrez ce mall unique car éphémère et les 60 conteneurs métalliques qui le composent. Pourquoi jusqu’en 2016 ? parce que le bail n’est que de 5 ans et s’arrête net en 2016 pour laisser place nette !

Tsunami digital en marche

L’objectif final ? trouver une réponse aux mutations du commerce qui souffre d’une sérieuse standardisation depuis que la plupart des sites sont tombés aux mains des rentiers qui se contentaient simplement d’encaisser les fruits de ces juteux lieux marchands. Alors, aujourd’hui, on s’active par crainte des effets du « tsunami numérique » qui gagne chaque jour des ventes supplémentaires.

Vous le savez, qui dit séduction dit marketing. Face à l’évolution des modes de consommation et du développement exponentiel du e-commerce, on va chercher plus loin dans le détail et la compréhension des parcours clients en créant des lieux conçus comme des objets marketing plus offensifs et plus glamour par rapport aux centres commerciaux existants. Certains comme Altaréa-Cogedim misent aussi sur le commerce en ligne, comme source de diversification de leur patrimoine avec le rachat aussi inattendu qu’improbable de Rue du commerce. Ce relais de croissance potentiel pourrait permettre de créer des synergies à terme avec le commerce « en dur », se dit sans doute son investisseur.

Le commerce se met au service de la ville

Ce tableau du commerce de demain donne la tendance de ce que sera le marché. Des lieux de plus en plus travaillés et d’autres qui vont se transformer en véritables friches commerciales à terme. En ce sens, on peut effectuer deux grandes distinctions. D’un côté des outils de grandes tailles à vocations régional capables d’aller drainer plus loin au sein des zones de chalandise et de l’autre des petits centres de proximité répondant aux besoins journaliers des consommateurs. Entre les deux, une masse considérable de sites qui vont tomber en désuétude et qu’il faudra bien convertir. Là se trouve sans doute les grands gisements fonciers de demain. Pour en faire quoi ?
L’idée est de plus en plus de transformer les sites en souffrance ou considérés comme sans avenir pérenne en véritable quartier de ville autour d’une offre mixte. Des endroits offrant un nouveau paysage urbain et commercial qui mêleront à la fois des logements, des bureaux et des commerces dans des lieux de vie à ciel ouvert où l’on pourra tout trouver à porter de main. Cette notion de quartier vivant deviendra, selon moi, le moteur des implantations des entreprises et des habitants de demain. Des lieux qui commencent déjà à prendre corps tels le projet mixte Muse, toujours aussi bien marketé par son concepteur Maurice Bansay. Muse, apportera sur 40 000 m2 de la poésie et inspirera la vie urbaine et commerciale dans le nouveau quartier qui émerge du côté de la Gare de Metz en Lorraine et se « cultive » depuis la mise en service de l’antenne phare du Centre Pompidou, élément générateur du projet. L’opération étant désormais portée à 100% par le groupe Apsys et ses équipes.

Ainsi, aux hangars commerciaux d’hier il faudra imaginer de nouvelles fonctionnalités et commodités urbaines pour créer des quartiers plein de vie et d’intensité urbaine et économique. En témoigne, un autre exemple révélateur de cette tendance de fond. Le groupe Immochan (famille Mulliez) a bien saisi cette nouvelle donne urbaine d’un commerce à levier urbain intégré et vient, pour la première fois cette année, exposer, son nouveau métier et ses objectifs d’aménagement lors du salon professionnel de l’immobilier d’entreprise, le SIMI au Palais des Congrès à Paris.

Avec la création de sa structure Citania, spécialisée dans l’aménagement de grands projets urbains, ils donnent les orientations des enjeux à venir : faire du commerce, la locomotive des quartiers mixtes de demain comme des lieux modernes et de dernière génération.

 

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