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Retailtainment : l’art comme moyen de renouveler les lieux de shopping

Comment redonner un peu de punch à nos vieux espaces commerciaux.

Se réinventer, c’est le mot d’ordre de la presse spécialisée pour tous les acteurs du secteur. Alors, chacun y va de sa formule : partager, sentir et ressentir des émotions fortes.

La foncière Unibail-Rodamco, leader européen en immobilier commercial innovant, qui vient de se séparer de son capitaine, Guillaume Poitrinal, avait même imaginé cultiver l’idée d’expériences sensorielles.

Autant d’expressions qui deviennent le principal levier des gestionnaires de centres commerciaux en vue de différencier leurs grands complexes commerciaux et surtout attirer une nouvelle clientèle à l’affût de sensations fortes.

C’est donc à l’occasion d’une exposition organisée par la Fondation Cartier, à Paris, consacrée à l’œuvre de Ron Mueck, sculpteur australien, que je ne connaissais pas, artiste qu’on m’a recommandé car plutôt atypique dans son genre (comme j’aime!) que j’ai imaginé cette combinaison naturelle entre culture et shopping.

L’interface est double. Elle concerne à la fois l’esprit et l’ambiance offerte en point de vente..et là j’ai sélectionné la magic boutique Dolce Gabanna dont voici quelques visuels. Reconnaissez qu’avec un aménagement pareil on a envie de quitter son ordi pour aller visiter et bien sûr se laisser tenter par l’achat dans cette boutique.

Regardez dont…ce petit travelling

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Mais l’art peut aussi dynamiser les grands malls. Comment ? Imaginez la dernière expo de Ron Mueck exposée en galerie marchande.

Mais on ne connaît pas !! Justement en faisant du shopping, vous allez vous cultiver, pas mal non ?

Vivant à Londres, Ron Mueck a exposé dans les musées du monde entier, au Japon, en Australie, en Nouvelle Zélande et au Mexique. Son exposition à la Fondation Cartier est un événement d’autant plus exceptionnel que les opportunités de voir ses œuvres sont extrêmement rares.

Retailtainment en perspective.

Et ces deux univers pourtant très éloignés en soi mais tellement proches des préoccupations des gens d’aujourd’hui s’interconnectent. Le client a muté, nous dit-on. Il a, dorénavant, le choix et recherche autre chose que du commerce pur et dur, sa consommation, elle aussi, devient plus fine et sélective. Alors il faut le surprendre et lui offrir autre chose pour lui faire vivre des émotions uniques.

Et franchement, l’expo de Ron Mueck fait partie de ces moments uniques qui surprennent et vous ravissent à la fois. Mais plus généralement, l’idée n’est pas de faire la culture d’un côté et du commerce de l’autre, il faut réunir les deux ensemble dans une stratégie de long terme. Il ne s’agit pas non plus de créer un évènement d’une journée mais de mêler dans les malls ces deux sensations plaisirs et émotions, comme ici avec ce visage humain au repos.

fondation cartier

Les partenaires commerciaux devront travailler et s’entourer de partenaires avec une solide expérience dans le domaine culturel pour être pris au sérieux par proposer des animations de grande qualité. Unibail-Rodamco, toujours à la pointe de ces changements majeurs, l’a compris et s’est associé au musée du centre Pompidou pour développer de façon régulière des expositions d’arts contemporains dans ses espaces commerciaux.

Bien sûr, l’un des enjeux est d’augmenter le trafic client et la fréquentation de ses malls. Mais il s’agit aussi d’amener les gens qui n’auraient jamais mis un pied dans un musée ou galerie d’art.

D’autres projets en montage commencent à comprendre tout l’intérêt d’inscrire un volet culturel permanent dans leur équipement comme le futur Vill Up programmé par Apsys à la Vilette ou encore le grand site d’Immochan (groupe Auchan) au nom universel d’Europa City à GonessePlans de l’architecte retenu BIG – avec pour objectif d’abolir totalement les frontières entre culture et commerce.

Se cultiver en faisant du shopping, un art.

En revanche, je regrette, un peu, que des sites aussi innovants dans l’expérience shopping clients comme la programmation mise en place sur le futur Aéroville d’Unibail-Rodamco ou encore le One Nation Paris conçu et réalisé par la groupe Catinvest, pourtant très actif en teasing et actions marketing, n’aient pas prévu un véritable espace dédié à l’art contemporain pour se démarquer de ses collègues et combler ainsi les visiteurs issus de sa zone de chalandise locale mais aussi la catégorie de clients touristiques ciblée venus de l’étranger.

Dans un contexte de désamour du public pour les centres commerciaux trop banalisés et porté par la concurrence du e-commerce, ce type d’initiatives, on l’imagine, pourraient procurer une véritable valeur ajoutée aux lieux de commerce qui cherchent à se réinventer.

Ci-après découvrez le making-of de cette expo unique de Ron Mueck qui m’a donnée la chair de poule..(!).

Jugez par vous-même ! Moi j’ai adoré…

Pour les intéressés, je vous informe que l’expo est ouverte du 16 avril au 29 septembre 2013, à la Fondation Cartier pour l’art contemporain et invite le visiteur à un parcours émouvant et troublant à la fois, par le jeu de détails des œuvres du sculpteur australien Ron Mueck marquant son grand retour institutionnel en Europe.

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