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L’Outlet, le créneau qui mise sur l’art de vivre « à la française »

Retail haut de gamme de 4e génération, l’outlet se modernise

On ne le répètera jamais assez, mais ici on ose le faire, la France reste le pays le plus visité au monde avec 88 millions de visiteurs annuels alors il fallait imaginer un concept retail conçu pour satisfaire cette clientèle internationale avide de grandes marques et de marques françaises en particulier.

Tadam ! on va moderniser le système des magasins d’usine et en faire une smart shopping experience. Sans doute que notre art de vivre à la française en relation à notre histoire n’y sont pas pour rien.

Malgré la crise, la morosité ambiante et des chiffres du chômage qui assomment, il n’y a jamais eu autant de projets commerciaux en cours en métropole parisienne et dans toute la France.

Il suffit de lire la presse pour s’en rendre compte. Mais alors quelle clientèle vise ces nouveaux centres toujours plus chic et raffiné en services de tous genres.  Et si la tendance générale en matière de fréquentation des sites existants est en hausse, l’attrait du retail ou des segments des métiers liés à l’immobilier commercial n’a jamais été aussi fort.

Un des grands paradoxes du marché français qu’on peut expliquer par quelques raisons fondamentales. La démocratisation du luxe. Exlications.

40% de la clientèle visée est étrangère

Quelques exemples qui parlent d’emblée. L’ouverture récente du centre commercial à Levallois-Perret So Ouest d’Unibail-Rodamco mais aussi des projets qu’on ne pouvait pas manquer  tellement le battage médiatique autour est résonne tels le futur One Nation Paris de la foncière Catinvest en cours de chantier ou Carré Privé Ouest, ex-Sky West reconfiguré par le promoteur belge Codic (co-auteur du 65 Croisette repris à grand frais par l’américain Thor Equities de Joseph Sitt qui scrute le marché parisien des grandes boutiques) et la foncière britannique Hammerson.

Des projets qui attisent l’appétit des enseignes commerciales mais aussi investisseurs en regard des performances des autres placements traditionnels plus risqués (bourses, obligations d’Etat). Du coup, sur cette classe d’actifs commerciaux, le nombre de joueurs augmente mécaniquement et, forcément, cela influe sur les taux de rendement à attendre de ces précieux actifs que sont les centres commerciaux XXL, Retail Parks et autres Outlet Premium de dernière génération et à dose plus homéopathique du commerces de centre-ville et vous avez le jeu gagnant des investisseurs en 2013.

Cibler une zone de chalandise mondiale

Cela étant dit, le propos n’est pas de faire un état des lieux mais bien de donner une idée générale d’un phénomène unique qu’on évitera de mettre sur le compte de l’exception française. D’autres canards et presse spécialisée s’en chargeront bien mieux que moi et je laisse à chacun le soin de se faire sa propre opinion sur la question. En revanche, ce qui me parait comme plus pertinent est bien d’essayer de comprendre ce qui motivent tous ces investisseurs à placer sur le terrain français leur gros sous sachant qu’un projet consacré à le l’outlet répartit son chiffre d’affaire en se reposant sur une proportion importante (environ 40%) provenant du pouvoir d’achat des clients étrangers des nouveaux pays émergents pour la plupart. Voilà ce qui explique l’intérêt d’une prise de risque moins risquée.

En lisant la presse devant mon café pour mieux cerner les tendances du jour, on note ci et là les expressions suivantes. « Zéro risque » « prime location » et résistance ont été, sans surprise. Mais on a aussi entendus des acteurs remettre au goût du jour les termes d’ « esprit d’entreprise » ou de « retour au terrain » à l’image des ambitions de grands projets programmés en France, qui je le rappelle demeure l’un des pays les plus dynamique en termes d’augmentation du nombre de mètres carrés à construire derrière la Russie et la Turquie, allo quoi, c’est pas rien !

Le château de Versailles et ses 10 millions de visiteurs

Chez les porteurs de grands projets comme One Nation Paris appuyé par les pros de l’équipe d’opérationnels d’Advantail fondée par Franck Verschelle ou Carré Privé Ouest ou encore d’autres centres commerciaux plus traditionnels, on parle volontiers de « stratégie de montée en gamme type premium » et surtout de « différenciation » compte tenu du vieillissement du parc existant, chacun cultive un positionnement identitaire unique. Ces deux futurs temples du shopping se sont inspirés du Château de Versailles et ses 10 millions de visiteurs annuels qui fréquentent ce monument pour mixer leur zone de chalandise et la rendre plus captive.

Objectif ? Redonner envie de venir faire du shopping, du vrai lèche vitrine plutôt que du commerce électronique tout en s’assurant une clientèle international très dépensière lors de ses visites.

Pour résumer, je dirais que tous les investisseurs sont prêts à dépenser beaucoup d’argent pour se renforcer en placement commerces considéré comme une valeur sûre et assez liquide par rapport aux autres actifs.

En fait, leur aversion au risque est quasi nul — crise oblige — et ils préfèrent gagner moins avec une « valeur sûre » et chère, que de miser sur des projets plus rémunérateurs qui impliquent un risque de liquidité.

Peu de place pour les actifs distressed

Au total, on note comme un véritable retour au terrain, aux fondamentaux du métier sur paris et sa région qui devrait favoriser les vrais entrepreneurs qui ont, eux, le goût du risque certes calculé mais qui savent qu’en temps difficiles, les meilleures affaires peuvent se traiter pour peu d’avoir un positionnement identitaire haut de gamme. Exemple typique le « Shopping 4 étoiles » imaginé par le groupe Unibail-Rodamco pour mieux chouchouter ses clients qui sont très sollicités par d’autres formes de commerces et expériences numériques plus pratiques mais moins sensorielles.

Le marketing de projets sensoriels dans des lieux physiques permettra de lutter face à la montée en puissance du e-commerce. Alors, chacun se créer son propre label pour se différencier tel celui élaboré pour One Nation Paris ou Carré Privé Ouest sur toile de fond macro-économique plutôt défavorable au rétablissement de la consommation des ménages. Le produit commerce reste un actif performant mais jusqu’à quand ?

Alors, on ne peut pas s’empêcher de s’interroger. Jusqu’à quand l’immobilier commercial sera à l’abri de la crise face à un commerce en ligne qui gagne chaque jour, chaque heure grignote de nouvelles parts de marché sur le commerce off-line.

La France n’est franchement pas une terre d’accueil pour les actifs distressed qui se bradent ailleurs dans d’autres grandes métropoles en Europe. Toutes ces raisons rassurent et font du marché français un territoire unique dont la principale marque de fabrique est et demeurera son art de vivre à française.

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