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Vers un concept de magasin expérientiels pour sauver Virgin ?

Le projet pour sauver Virgin

Les acquéreurs éventuels du distributeur de biens culturels ont jusqu’au 5 Avril pour présenter leur dossier. L’idée d’une transformation du concept des magasins à été avancée.

« Virgin Stores SA, propriétaire des magasins Virgin Megastore, recherche partenaires-repreneurs. »

Qui va répondre à cette petite annonce diffusée dans les Echos et le Financial Times ? D’ici au 5 avril, les éventuels candidats peuvent postuler pour l’acquisition de tout ou partie du distributeur (26 magasins et le siège de Clichy).

En toile de fond, l’enjeu a largement dépassé le seul cadre d’un redressement judiciaire. Le cas de Virgin est symptomatique de la crise de la distribution de biens culturels et du positionnement incertain de ses acteurs. Lundi 25 janvier, les représentants syndicaux de l’enseigne ont été reçus par rien moins que quatre ministères (commerce, Culture, Redressement productif et Travail).

Entre inconnues et rumeurs

A l’heure actuelle, il n’y a qu’un seul candidat déclaré, Patrick Zelnik, patron du label de musique Naïve et ancien président de Virgin France. Par voie de oresse, il a déploré la « banalisation » de l’enseigne et souhaite « créer des lieux, conçus comme les grands souks […], où les consommateurs aient envie de se promener et d’acheter », a t-il déclaré à l’hebdomadaire Challenges. A l’heure où nous écrivons ces lignes, ni sa capacité de financement ni le périmètre de son projet ne sont encore connus. Concerne-t-il uniquement le navire amiral des Champs-Elysées ou bien plusieurs magasins?

Des rumeurs font également état de l’intérêt des enseignes Cultura (liée indirectement à la famille Mulliez, propriétaire notamment d’Auchan), Decitre, Furet du Nord et des Espaces culturels E.Leclerc, mais aussi de …. Google, afin d’ouvrir des « Google Stores ».

Si un repreneur souhaite redonner vie à un nom connu dans le monde entier, il se heurtera sur le plan marketing à un problème épineux… et coûteux. Les droits de la marque Virgin sont détenus dans le monde entier par la société Virgin Entreprise Limited, propriété du célèbre homme d’affaires Richard Branson. En France, le droit à la marque est estimé à millions d’euros par an.

(Source: Marc di Rosa – Statégie N° 1713)

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