Avec 50 MDS en 2013, le e-commerce change la donne !
Bon. Oui, vous savez pour toutes ces petites innovations qui rendent le commerce et nos shopping malls plus intéressants que jamais.
Au commencement était le commerce.
Internet a bouleversé la manière d’appréhender nos centres commerciaux et secteur du retail en général. Sa montée en puissance accapare déjà plus de 7% du commerce de détail français (les chiffres clés 2013 sont là) s’il on s’en tient aux données chiffrées publiées par la Fevad.
Cette même Fédération du e-commerce et de la vente à distance fédère aujourd’hui près de 500 entreprises du monde de la vente à distance (Internet, catalogue, retailers, téléphone,…) et près de 600 sites internet.
En fait, aujourd’hui, impossible de faire comme si le Net n’existait pas.
Ceci posé, comment diable relancer par le haut nos centres commerciaux en captant à la fois une nouvelle clientèle et reformatant les équipements existants pour réinventer de nouvelles raisons aux consommateurs de venir fréquenter leurs centres commerciaux auparavant incontournables.
Je parle, bien sûr, de l’époque où les gens n’étaient sollicités directement par cet outil qu’est la Toile qui gagne chaque jour un peu plus de terrain.
Dans cet article, je vous propose quelques pistes et ingrédients nécessaires d’un traitement de choc et de charme pour reconquérir les consommateurs et (ainsi) espérer éviter les flops retentissants tels que celui que j’ai mis en illustration vidéo (en anglais) de cet article d’un centre commercial anglais, mort né, qui est boudé par ses clients et les marques locales.
Ingrédient n°1 : la prime à la taille
D’une manière générale, on remarque que les centres commerciaux et équipements retail montent en gamme avec un objectif clair : capter une zone de chalandise la plus large possible et surtout mutualiser l’investissement sur des sites de meilleures qualités.
Chaque fois, l’ambition est la même, susciter la curiosité par la nouveauté et générer du désir pour faire venir les clients dans ces shopping malls de nouvelle génération.
On est d’accord ? C’est la base de tout ce qui va suivre.
Ingrédient n°2 : favoriser le passage « à l’acte »
C’est là le grand argument qu’il faut retenir en mémoire à mes yeux. Malgré tous les discours, ci et là, sur l’efficacité du Net en rapport avec le commerce physique qui provoque la relation humaine (pour l’instant), l’expérience client en boutique demeure le nerf de la guerre.
Oui, on prépare tous nos achats, nos recherches sur le Net mais le passage à l’acte est de loin plus élevé en lieux physiques que sur la Toile. En moyenne, le taux qui mesure ce passage à l’acte, appelé taux de conversion représente 3% sur le Net contre plus de 63% en magasin.
Plutôt une belle performance non…quant au design ?
Ingrédient n°3 : faire signer l’ouvrage par de grands artistes
Sans faire un inventaire détaillé des grands architectes qui bossent sur centres commerciaux de demain, on remarque une volonté des promoteurs immobiliers et des investisseurs de donner une grande importance à qualité architecturale des objets designés.
Ingrédient n°3 : apporter du sang neuf dans le bazar
Plus facile à dire qu’à faire. Pourquoi ? Parce qu’en France le décret de 1953 protège les commerçants contre toute expulsion ou rotation non justifiée.
Et là, les amis, il est préférable d’attendre la fin du bail pour arbitrer ou savoir si un locataire doit rester ou pas dans le mall que de prendre le risque de mal traité ses locataires.
Mais la vraie tendance consiste à jouer la mixité sociale à l’intérieur des malls. Les nouvelles enseignes positionnées sur un créneau plus luxueux gagnent peu à peu des galeries marchandes aux cotés des marques grand public.
Evidemment, cela suppose de parvenir à convaincre les grandes griffes du luxe, souvent de longue date réticentes à venir dans les malls alors qu’ailleurs elles sont plus enclines à s’installer particulièrement dans les pays émergents.
Ingrédient n°4 : utiliser les ressorts du digital
Objectif ? que ce soit en galeries marchandes ou sur le Net, générer du trafic. Dans le métier, on a même inventé un jargon professionnel adapté, on parle de web to store.
Le principe est simple. Se servir du Web pour créer du trafic dans les magasins physiques ou comment se servir des outils digitaux pour accroître la fréquentation dans les shopping malls français.
En conclusion
On se résume sur les nouvelles recettes pour rendre une centres commercial plus sexy et donc pérenniser l’activité des centres commerciaux.
Miser sur l’effet de taille pour créer une masse critique, maximiser l’expérience client en magasin en créant une ambiance et un style décalé pour surprendre le client, capitaliser sur la qualité architecturale par appel aux plus grands artistes et architectes pour faire non pas des lieux de commerce mais des objets à visiter dont le contenu de l’offre sera unique et inédit grâce à une rotation permanente du mix marketing au moyen des outils digitaux.
Je vous avais dit qu’il faut revoir de fond en comble votre manière de penser nos shopping experience et la relation client dans les centres commerciaux de demain.
Le but ? Eviter les flops qui auront pour conséquences de lourds échecs locatifs d’actifs en exploitation… et récentes constructions, aussi.
Vous en doutez.
AH bon, vous croyez qu’aujourd’hui le secteur de l’immobilier commercial s’est largement professionnalisé et que du coup on ne fait plus d’erreurs de conception ? qu’il n’y a plus de malls et centres commerciaux qui sont des dead malls ? Alors, les amis, vous risquez de changer d’avis …
Regardez cette vidéo incroyable du centre commercial Ellesmere doté pourtant d’une locomotive alimentaire majeure Tesco.
Le tout, fraîchement livré au Royaume-Uni et envoyé par Charles Veitch qui nous propose l’exploration d’une galerie flambant neuf et mort née !!
… Attention ! âmes sensibles, s’abstenir 😉
Thanks Charles pour l’illustration d’un centre ! qui est tout, sauf Sexy.
Désolé !! la fonction COMMENTAIRE rencontre quelques soucis. On répare au plus vite…Merci de reporter à plus tard vos comments
Moi, j’ai l’impression qu’on s’en fout de nous avec toutes ces monstruosités de l’économie de marché, seul le fric compte et l’humain passe au second plan comme toujours !
C’est un point de vue !
très bon article! Tu as totalement raison, nos centres doivent devenir plus sexy et plus attractifs et la majorité des sites aujourd’hui sont mal fichus et les clients ont tendance à préférer faire leur achat sur le net. Avec bien entendu , tout ce que cela implique… Je suis branché retail buzz et oui merci au Net pour cette révolution… lol
Merci pour les compliments et fidélité.
Merci à vous pour l’article et ce blog inédit que je viens de découvrir sur google, on voit que vous êtes très porté marketing et com 😉
C’est plutôt une bonne nouvelle de voir quelqu’un du métier communiquer sur les pratiques d’un secteur trop souvent opaque qui manque de transparence et qui ne se contente pas de faire de la langue de bois. J’adore votre blog et votre positionnement, je regarde tous les jours au boulot..et le recommande à mes confrères pour ses contenus de qualité. Merciii
Bonjour Artho, je suis bien d’accord avec cet article plein de bon sens ! Trop d’acteurs dans la profession arrivent avec trop de certitudes quant à la réussite de leur projet. Résultat, votre film lié à l’article explique bien la catastrophe d’un centre commercial mal pensé et malgré la présence d’une grosse locomotive comme tesco, comme vous l’aviez souligné. En même temps, 80% des promoteurs livrent des sites à moitié fini et disparaissent de la circulation peu de temps après, mais ca le client ne le voit pas !
Marrant : j’envisageais justement de faire un article exactement sur le même sujet sur mon blog parce qu’on rencontre trop souvent des sites avec des aberrations et votre billet répond parfaitement à cette problématique du renouvellement de notre patrimoine vieillissant.
Mais ne pensez vous pas que tous ces services à l’excès (trop chers à financer pour les gestionnaires) risquent à terme de fragiliser l’équilibre des business de centres commerciaux ?
Sinon suis fan de votre blog et de votre nouvelle rubrique creative art buzz avec ses billets pleins d’humours et de marketing décalés…merci pour vos conseils.
Excellente semaine.
Les portes du blog vous sont ouvertes 🙂 c’est justement sa raison d’être de vous inspirer. Merci pour vos encouragements
Je trouve cela très important de rendre les centres commerciaux sexy et ludiques quand on voit ratés encore construits sur notre territoire. Votre film donne un avant goût de ce qui nous attend si on continue de faire n’importe quoi sous prétexte de créer des emplois et de la vie…des « deadmalls »
En tout cas, merci pour ces infos et chiffres clés eu ecommerce
Bonjour, encore un article intéressant, Merci.
Quelques questions, j’ai cru comprendre qu’avec la nouvelle loi duflot on risquait encore de nouvelles contraintes. Est ce vrai? parce que c’est déjà un vrai parcours du combattant de monter des projets immobiliers…avez-vous lu l’essai de Guillaume Poitrinal, « Plus vite, la France malade de son temps » juste avant son grand départ suspect de chez unibail ? il y décrit entre autre toutes les complications qui paralysent notre vieux pays qui protège plus qu’il ne conquière…
Merci pour vos réponses
super intéressant cet article et la vidéo est édifiante. C’est toujours un plaisir de lire ce superbe blog innovant et créatif orienté « infotainement ». Je suis moi même community manager et l’ai mis dans mon datayield…:) c’est tout l’intérêt à mon goût de préférer les blogs aux sites web classique. Vous l’avez conçu en format wordpress ?
A ce stade, c’est plus un blog mais un véritable média de communication 😉 le design est extra et les idées développées géniales !! j’achète et j’adhère à votre univers…
Oui il m’a semblé que la vidéo donnait un bon point de vue des erreurs encore commises par certains promoteurs qui veulent aller plus vite que la musique 🙂
j’ai pas compris le rapport entre le coté sexy des centres commerciaux et la vidéo zombie mall ???
Disons que sans malls sexy et attractifs, la pérennité des sites commerciaux est engagée et peuvent donner lieu à de gros ratés représentés par la vidéo. Une simple résultante en somme.