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Comment rendre les centres commerciaux Sexy

Avec 50 MDS en 2013, le e-commerce change la donne !

Bon. Oui, vous savez pour toutes ces petites innovations qui rendent le commerce et nos shopping malls plus intéressants que jamais.

Au commencement était le commerce.

Internet a bouleversé la manière d’appréhender nos centres commerciaux et secteur du retail en général. Sa montée en puissance accapare déjà plus de 7% du commerce de détail français (les chiffres clés 2013 sont là) s’il on s’en tient aux données chiffrées publiées par la Fevad.

Cette même Fédération du e-commerce et de la vente à distance fédère aujourd’hui près de 500 entreprises du monde de la vente à distance (Internet, catalogue, retailers, téléphone,…) et près de 600 sites internet.

En fait, aujourd’hui, impossible de faire comme si le Net n’existait pas.

Ceci posé, comment diable relancer par le haut nos centres commerciaux en captant à la fois une nouvelle clientèle et reformatant les équipements existants pour réinventer de nouvelles raisons aux consommateurs de venir fréquenter leurs centres commerciaux auparavant incontournables.

Je parle, bien sûr, de l’époque où les gens n’étaient sollicités directement par cet outil qu’est la Toile qui gagne chaque jour un peu plus de terrain.

Dans cet article, je vous propose quelques pistes et ingrédients nécessaires d’un traitement de choc et de charme pour reconquérir les consommateurs et (ainsi) espérer éviter les flops retentissants tels que celui que j’ai mis en illustration vidéo (en anglais) de cet article d’un centre commercial anglais, mort né, qui est boudé par ses clients et les marques locales.

Ingrédient n°1 : la prime à la taille

retail, e-commerce, fevadD’une manière générale, on remarque que les centres commerciaux et équipements retail montent en gamme avec un objectif clair : capter une zone de chalandise la plus large possible et surtout mutualiser l’investissement sur des sites de meilleures qualités.

Chaque fois, l’ambition est la même, susciter la curiosité par la nouveauté et générer du désir pour faire venir les clients dans ces shopping malls de nouvelle génération.

On est d’accord ? C’est la base de tout ce qui va suivre.

Ingrédient n°2 : favoriser le passage « à l’acte »

C’est là le grand argument qu’il faut retenir en mémoire à mes yeux. Malgré tous les discours, ci et là, sur l’efficacité du Net en rapport avec le commerce physique qui provoque la relation humaine (pour l’instant), l’expérience client en boutique demeure le nerf de la guerre.

Oui, on prépare tous nos achats, nos recherches sur le Net mais le passage à l’acte est de loin plus élevé en lieux physiques que sur la Toile. En moyenne, le taux qui mesure ce passage à l’acte, appelé taux de conversion représente 3% sur le Net contre plus de 63% en magasin.

Plutôt une belle performance non…quant au design ?

Ingrédient n°3 : faire signer l’ouvrage par de grands artistes

Sans faire un inventaire détaillé des grands architectes qui bossent sur centres commerciaux de demain, on remarque une volonté des promoteurs immobiliers et des investisseurs de donner une grande importance à qualité architecturale des objets designés.

Ingrédient n°3 : apporter du sang neuf dans le bazar

Plus facile à dire qu’à faire. Pourquoi ? Parce qu’en France le décret de 1953 protège les commerçants contre toute expulsion ou rotation non justifiée.

Et là, les amis, il est préférable d’attendre la fin du bail pour arbitrer ou savoir si un locataire doit rester ou pas dans le mall que de prendre le risque de mal traité ses locataires.

Mais la vraie tendance consiste à jouer la mixité sociale à l’intérieur des malls. Les nouvelles enseignes positionnées sur un créneau plus luxueux gagnent peu à peu des galeries marchandes aux cotés des marques grand public.

Evidemment, cela suppose de parvenir à convaincre les grandes griffes du luxe, souvent de longue date réticentes à venir dans les malls alors qu’ailleurs elles sont plus enclines à s’installer particulièrement dans les pays émergents.

Ingrédient n°4 : utiliser les ressorts du digital

Objectif ? que ce soit en galeries marchandes ou sur le Net, générer du trafic. Dans le métier, on a même inventé un jargon professionnel adapté, on parle de web to store.

Le principe est simple. Se servir du Web pour créer du trafic dans les magasins physiques ou comment se servir des outils digitaux pour accroître la fréquentation dans les shopping malls français.

 

En conclusion

On se résume sur les nouvelles recettes pour rendre une centres commercial plus sexy et donc pérenniser l’activité des centres commerciaux.

Miser sur l’effet de taille pour créer une masse critique, maximiser l’expérience client en magasin en créant une ambiance et un style décalé pour surprendre le client, capitaliser sur la qualité architecturale par appel aux plus grands artistes et architectes pour faire non pas des lieux de commerce mais des objets à visiter dont le contenu de l’offre sera unique et inédit grâce à une rotation permanente du mix marketing au moyen des outils digitaux.

Je vous avais dit qu’il faut revoir de fond en comble votre manière de penser nos shopping experience et la relation client dans les centres commerciaux de demain.

Le but ? Eviter les flops qui auront pour conséquences de lourds échecs locatifs d’actifs en exploitation… et récentes constructions, aussi.

Vous en doutez.

AH bon, vous croyez qu’aujourd’hui le secteur de l’immobilier commercial s’est largement professionnalisé et que du coup on ne fait plus d’erreurs de conception ? qu’il n’y a plus de malls et centres commerciaux qui sont des dead malls ? Alors, les amis, vous risquez de changer d’avis …

Regardez cette vidéo incroyable du centre commercial Ellesmere doté pourtant d’une locomotive alimentaire majeure Tesco.

Le tout, fraîchement livré au Royaume-Uni et envoyé par Charles Veitch qui nous propose l’exploration d’une galerie flambant neuf et mort née !!

 

Attention ! âmes sensibles, s’abstenir 😉

Thanks Charles pour l’illustration d’un centre ! qui est tout, sauf Sexy.

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