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Digital ou pas, la relation client sera toujours la clé de l’acte d’achat

Etat des lieux d’un Retail français bien « paradoxal ».

Dans un contexte troublé. De retour du salon de l’immobilier commercial à Cannes (MAPIC) où même le temps n’était pas au beau fixe, j’ai comme toujours eu plaisir à voir de belles maquettes « trônant » dans les allées du salon sur de beaux étals de marché.

Mais surtout, j’ai eu plaisir à discuter, échanger et écouter de nombreux acteurs clé du marché de façon à m’imprégner des ressentis sur l’avenir de notre métier qui à l’écoute des opérationnels reste très contrasté.

Et tous sont unanimes sur ce fait qu’il va falloir rapidement changer, ne serait-ce que pour s’adapter aux nouveaux usages de consommateurs ultra-équipés et surfinformés.

Le Retail français, une denrée très appréciée…

Mais dans les faits, on s’aperçoit bien souvent que la plupart des acteurs sont « noyés » dans le « tsunami digital » qui gagne tous les jours un peu plus leur spécialité. C’est insidieux mais suffisamment pour s’en inquiéter.

Je vous propose, dans cet article, d’essayer de comprendre ce qui fait que le retail français reste une « denrée résiliente » très appréciée des investisseurs et foncières mais aussi des locataires qui accueillent de mieux en mieux les clients, malgré des réalités très contrastées en partageant avec vous ce que j’ai vécu, observé et vu à la dernière édition de ce MAPIC 2015.

Comment ? En dressant notamment un état des lieux sur la base de quelques éléments qui me semblent pertinents sur l’avenir du marché des centres commerciaux français et leur nécessité de se réinventer face à un client qui lui, n’a pas attendu, et s’est totalement « réinventé » de nouveaux usages et comportement d’achat qui ont fini par « délinéariser » son parcours d’achat.

Comme toujours sur ce blog, je vous aussi trouvé un montage vidéo sympa signé par KMF VIDEO qui fait état du TOP 30 des plus beaux centres commerciaux français. Les centres commerciaux en phase avec un client réinventé ?

Le digital n’y est pour rien, c’est le client qui est à l’origine des changements

A un moment la concurrence sur internet s’intensifie, que le commerce de centre-ville devient morose et que les centres commerciaux se trouvent dans l’obligation « ressentie » de sortir de la standardisation de l’offre globale proposée pour continuer à faire venir des clients modernisés dans des centres commerciaux et magasins fonctionnels mais vieillissants.

750 centres reçoivent 3 MDS d’individus qui dépensent 118 MDS d’euros chaque année.

Vous le savez ce ne sont pas chiffres qui m’excitent et m’intéressent vraiment. Ils ne sont bien souvent que le résultat d’une bonne compréhension et analyse des usages sociaux qui changent rapidement chez le consommateur du 21e siècle.

Alors, j’ai repris quelques données clés d’une étude réalisée par le cabinet Xerfi qui avait fait état à Cannes durant du Mapic, de données clés qui m’a semblé judicieux de partager avec vous.

5 paradoxes du Retail market bien français.

Plusieurs éléments sont en contradiction dans notre pays, vous allez voir comment et pourquoi les mouvements sociaux qui émergent aujourd’hui ne sont que le résultat d’un « retail plus humain » car omniprésent dans nos vies.

Ce qu’il faut en retenir.

Paradoxe 1 : Un marché actif et pourtant saturé.

Sachez qu’il y a actuellement sur le marché de l’immobilier commercial français quelque 746 centres commerciaux qui globalement accueillent 3,2 milliards de visiteurs chaque année et tout cela génère un chiffre d’affaires total de 118 milliards d’euros.

Soit au total, l’activité des centres commerciaux français représente le quart de l’activité totale du commerce de détail quant le commerce en ligne en accapare un peu moins de 10% selon les variations à prendre en compte par secteur d’activité.

Paradoxe 2 : L’appareil commercial bien plus gros que ses besoins.

L’autre élément clé à savoir sur la structuration de l’équipement commercial en centres commerciaux en France, c’est que si la surface des centres commerciaux a progressé de 60% en l’espace de 15 ans alors que, dans le même temps, la consommation des ménages a elle augmenté que de 36%.

On voit donc un sérieux décalage.

Paradoxe 3 : Un mercato performant avec des enseignes commerciales qui ne le sont pas.

Naturellement, ces actifs commerciaux affichant une rentabilité élevée, les centres commerciaux attirent les convoitises d’un grand nombre de foncières et autres véhicules d’investissement type OPCI alors qu’on le sait tous, les performances et résultats des enseignes sont en perte de vitesse un peu partout en ce moment.

Paradoxe 4 : Des foncières qui font « tourner » plus que jamais les acteurs du Retail de demain.

En dépit de cela, l’attractivité des centres commerciaux d’aujourd’hui, les mêmes qui retravaillent leur modèle économique et social comme illustré ci-dessous sur les axes d’évolution possibles, leur intérêt aux yeux des enseignes ne se dément pas.

 

digital retail shopping hammeson

 

Les foncières continuent allègrement de signer de nouveaux baux commerciaux, on parle même d’un « niveau historique » dans les allées du MAPIC et de grands groupes tels Unibail-Rodamco se flattent de taux de vacance très faibles dans leurs centres de l’ordre de 2,2%.

Une possible explication de ce paradoxe sans doute liée au fait que la fréquentation commence doucement à se stabiliser après des années difficiles.

Paradoxe 5 : La relation client augmentée favorise l’acte d’achat spontané.

Vous ne me croyez pas ? Alors écoutez Jean-Michel Silberstein qui l’annonce clairement, délégué général du Conseil National des centres commerciaux (CNCC) et sachez que depuis janvier de cette année, l’activité des centres commerciaux a ainsi progressé de près de 0,3% dans les centres commerciaux hexagonaux.

C’est plutôt une bonne nouvelle je crois, pour notre industrie des centres commerciaux et commerce de demain, de constater que, malgré tous les outils connectés et environnement changeant, le client a besoin de contact humain et s’en remet, pour cela, à la magie de l’expérience vécue dans les lieux de commerce physiques.

Et si on faisait de la relation client un moyen efficace d’hacker les technos digitales ?

Un des moyens finalement de « hacker », si je puis dire, les outils connectés quels qu’ils soient, smartphones, tablettes ou autres ordinateurs chez soi, consiste simplement à miser et proposer aux clients de vivre une expérience augmentée « en live in store » et in fine d’utiliser les outils digitaux pour toujours plus lui faciliter la tâche avant et après l’acte d’achat.

Pour conclure

Dans un moment difficile en France et ailleurs, que nous traversons collectivement, depuis les terribles évènements survenus dans notre belle capitale, il va falloir se remobiliser pour continuer à exister.

Et le retail dans les centres commerciaux est un moyen de continuer plus que jamais à vivre de belles expériences dans des lieux qui se réinventent où l’on ne vient plus uniquement pour acheter des marchandises et autres services mais bien pour vivre de belles expériences en capitalisant notamment sur la qualité d’une bonne relation client et de, ce qui fait le « ciment social » du retail : l’échange humain en magasin.

On l’a vu à travers les paradoxes dont j’ai parlé dans cet article, les centres commerciaux et le retail en général font partie intégrante du quotidien social des gens avec ou sans ce qui n’est qu’un outil digital.

Les Malls, nos meilleurs sites de rencontres

Patriotisme oblige 😉 Dans cette vidéo, vous allez découvrir, combien la France compte de beaux et BIG « sites de rencontres » !

Car oui, je suis convaincu que le mall et les grands centres commerciaux français seront, dans les prochaines années, avant tout des lieux de rencontres et d’échanges sociaux où l’on viendra pour voir, toucher, essayer, frôler et expérimenter de nouveaux produits dans de belles mises en scène de centres commerciaux qui tentent de se réinventer pour revenir aux éléments basiques du commerce de proximité, ce que j’appelle, en d’autres termes le commerce des « marchands humanistes décomplexés ». C’est dire.

 

TOP 30 des centres commerciaux français by KMF VIDEO.

Naturellement, cette liste de paradoxes n’est pas exhaustive. Si, vous aussi, souhaitez la compléter de vos idées ou expérience personnelle, envoyez moi soit par email (ajerajian@bbox.fr) ou sur Twitter via le hashtag #MyRetailParadox 

 

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