urbanisme commercial

Le Retail Park légitimise (enfin) le commerce en périphérie des villes

« No parking, no business » nous a t-on sans cesse rabâché comme précepte de l’implantation commerciale formalisé en 1950 d’abord aux Etats-Unis puis en Europe. Alors tous les opérateurs se sont mis en tête de favoriser l’espace et on s’est mis à aménager en périphérie des villes des nappes gigantesques de places de stationnement faisant des bâtiments (et de leur architecture) la pièce résiduelle des entrées de villes.

Ainsi, la question ne se pose plus de nos jours de savoir si toute ville soucieuse du bien-être de ses habitants et désireuse d’en accueillir de nouveaux, doit non seulement soigner ses entrées (périphériques) mais aussi se doter des moyens nécessaires pour les séduire et les conserver sur place. La réponse est évidemment oui ! Présentation de la vocation urbaine d’un retail park nouvelle génération.

Aujourd’hui, de nouveaux concepts urbains autour des villes tentent de réparer ces travers en donnant aux commerces son rôle d’outil producteur de ville. Quelle en est la nouvelle base ?

Inversion du système bâti – non bâti

Dans la nouvelle approche développée, nous avons en fait inversé le système en donnant davantage d’importance au bâti (le bâtiment) tout en atténuant l’impact visuel du non bâti (le parking). En témoigne, la volonté de « planquer » les parkings dorénavant sur les nouveaux concepts d’aménagement commercial.

Le but étant d’aboutir à des espace de vie aux loyers moins élevés pour les enseignes qui migrent des grands centres commerciaux dans des environnements agréables, amusants et plus pratiques aux entrées de villes soignées se font jour.

Comment rendre nos entrées de villes plus accueillantes et surtout en finir avec le « bazar urbain » des magasins désordonnés qui les caractérisent ? C’est la question que je vous propose de traiter dans ce billet.

Des concepts unifiés en périphérie pour réparer les erreurs du passé

Sans faire un centre à l’échelle de l’Atoll d’Angers récemment inauguré et développé par Philippe Journo et son entreprise Compagnie de Phalsbourg.

La réponse immobilière adaptée se trouve selon moi davantage dans la recherche de projet à taille humaine. A l’image du concept mis sur pieds avec le précieux concours de l’agence d’architecture et d’urbanisme DGLa, à l’époque où j’avais fondé la société de conseil et promotion  Promocité, baptisé Ecoparc, un retail park d’un nouveau genre. Le concept ?

Un parc d’activités commercial ou retail park à gestion économique conçu à ciel ouvert.

Le principe de base ?

Des espaces situés en entrées de villes qui sont des enjeux majeurs du développement et de l’attractivité de nos territoires. Ils nécessitent, par conséquent, des aménagements commerciaux de qualité de façon à éviter toutes « pollutions visuelles » et publicités anarchiques.

C’est le thème précis de cette note qui répond aux préoccupations de bon nombre de municipalités attachées à promouvoir une meilleure image de leur cité.

Petit rappel historique puisque la société Promocité crée en 2007 n’est plus. Crise oblige, nos partenaires investisseurs et enseignes se sont retirés des territoires ciblés (ville moyenne de 20 000 ha) dans notre stratégie de développement.

L’objectif de notre retail park à la française consistait à créer des endroits de plaisir afin d’accueillir et de guider, dans les meilleures conditions, les visiteurs à l’intérieur d’espaces fonctionnels et agréables à fréquenter en toute sécurité.

Mon projet de Retail Park, Ecoparc se développait sur des fonciers en entrées de villes sur une surface plancher d’environ 10 000 m² et se voulait évolutif, modulable, divisible et doté d’une identité visuelle forte.

Soigner l’image des entrées de villes

C’est la première image de la ville, elle doit par conséquent être particulièrement soignée. Selon moi, l’important est d’informer l’utilisateur et de lui donner des repères pour le guider.

  • Bien que de nombreux outils existent et permettent de protéger les zones menacées par une prolifération d’implantations sauvages, nous observons encore de nombreux ensembles immobiliers développant une signalétique et communication totalement inappropriée.
  • Une attention particulière sur l’intégration des enseignes et publicités commerciales des façades, de ses débords doit donc s’imposer en amont des aménagements urbains.

Organiser et ordonner les lieux en « espaces à vivre »

Le but du retail park étant d’éviter de placer les enseignes n’importe comment au-dessus des bâtiments de manière anarchique, ce qui naturellement rend un effet visuel confus de l’agencement des lieux.

La maîtrise de l’implantation publicitaire tend à devenir un sujet de préoccupation majeur des élus locaux.

Partisan d’un long travail préparatoire en amont, j’ai toujours favoriser des solutions, en phase de conception ou dans le cadre de consultation d’opérateurs, organisant des emplacements précis des appliques d’enseignes et autres publicités, tout en respectant le souhait des magasins d’être visible par le plus grand nombre Mais aussi de placer les enseignes au même niveau, intégrées au bâtiment sans pour autant nuire à l’architecture des bâtiments, contrairement à ce que pensent les preneurs de locaux.

L’ensemble de ces constats ont conduit à la création d’une nouveau produit Ecoparc, comme « retail park » adapté aux enjeux français favorisant la proximité commerciale et environnementale mis au point avec architectes et urbanistes praticiens et cela à budget maîtrisé.

De cette manière, l’enseigne devient discrète et s’intègre mieux au support prévu, par exemple en devant d’un auvent piétonnier.

Ainsi, la communication et l’image de l’entreprise sur les sites organisés en retail park passent par un merchandising de qualité : c’est elle que l’on va regarder pour repérer le lieu et son originalité.

Il s’agit donc de s’exprimer avec soin et clarté. Chaque point de vente peut apporter sa touche personnalisée, tout en respectant les prescriptions globales en matière d’affichage.

Réfléchir et optimiser la conception des projets en amont des aménagements

Sur tous mes projets, il en va d’une meilleure lisibilité qui améliore l’orientation de la circulation à l’intérieur des projets et diminue ainsi les problèmes de déplacement (notamment des poids lourds) sur le site. Lorsque la publicité est trop anarchique, il existe dorénavant un Code de l’environnement qui confère aux maires et préfets, le pouvoir de faire respecter la réglementation de la publicité des cadres de vie. Pour autant, son utilisation demeure relativement complexe à appliquer.

Avec le RETAIL PARK ou l’ECOPARC à la française, c’est selon, nous adoptons une posture qui a le mérite de rapprocher les préoccupations des développeurs commerciaux de celles des décideurs locaux et d’en faire ainsi un outil particulièrement attractif pour les investisseurs bien sûr mais surtout plus en phase avec un commerce plus normé et plaisant. Bref, la règle essentielle dans ce domaine, est de bâtir des lieux où le consommateur se sent bien et a envie de passer du temps, se faire plaisir et s’amuser …

 

 

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