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Au bonheur des Dames, le client est une star récompensée de sa visite

Si vous avez lu au « Bonheur des Dames », vous comprendrez

En 1883, un certain Emile Zola décrivait l’univers majestueux des grands magasins parisiens apparus au cours de la seconde moitié du XIXème sièce. Aujourd’hui, cette nouvelle génération de magasins de marques autour de concepts de grands magasins pourrait bien marquer un grand retour en arrière et illustrer cette génération de lieux de vie à la sociabilité importante.

Déjà  Value Retail et McArthurGlen, pour ne citer qu’eux, ont envahi une bonne partie de la vieille Europe. Mais bientôt deux nouveaux venus tentent leur première expérience sur l’outlet premium. Pour les puristes en marketing, on parlera de créneau de l’outlet « masstige » pour prestige de masse. Et voici les grands principes de ces projets d’immobilier commercial.

Chic, luxueux et accessible

Codic-Hammerson qui tente de recycler l’ancien centre de loisirs Sky Ouest auraient pu appeler leur site au « bonheur des Dames » au lieu de Carré Privé Ouest des marques à Montigny le Bretonneux. Et à quelques lieux de là, le projet dont tout le monde parle dans la profession, monté par une foncière familiale Catinvest, spécialisée dans la gestion et acquisitions de centres commerciaux dans les pays de l’Est, qui a décidé de se lancer sur ce segment de niche avec le précieux concours de la société Advantail (structure créée et développée par Franck Verschelle, ex-DG de McArthurGlen France). Et déjà un premier opus en cours de chantier – au doux « nom de guerre » de One Nation Paris dont l’ouverture est programmée en novembre 2013 .

Car c’est bien une guerre commerciale déclarée qui se met en place entre les deux acteurs. Chacun annonçant – à qui veut l’entendre – que son site sera Le plus, le plus et le plus grand Outlet parisien, voire de France et même d’Europe dédié au luxe et à la mode. De surcroît, qu’il ouvrira ses portes à l’automne 2013 près de Versailles, dans la plus belle zone de chalandise d’Europe. Offrant des centaines de boutiques de marques qui proposeront une offre premium à des prix inférieurs de 30 à 70% à ceux des circuits traditionnels de distribution pour résoudre leur problématique de gestion de stock.

Problématique de stock pour l’enseigne et gros loyers pour le bailleur

Pour faire simple. Les marques ont une problématique de stock. Elles doivent trouver des solutions pour les écouler et aujourd’hui Internet leur permet de déstocker en très grosses quantités et en très peu de temps, mais pour l’écoulement des stocks réguliers, elles ont besoin de ce type de centres. Dans lesquelles, elles pourront y proposer les séries de l’année précédente à prix réduits. Elles ont donc besoin de ce nouveau circuit de distribution. Là, elles pourront y offrir les séries de l’année précédente à des prix réduits de 30 à 70 % même si les loyers sont parfois jugés prohibitifs pour leur exploitation normale (de l’ordre de 15 % à 20% du chiffre d’affaires). Les marques et les clients devront faire des choix.

Mais surtout, les centres de marques comme le futur One Nation Paris permettent aux fabricants de produits de marque d’écouler leurs invendus et leurs anciennes collections, voire des articles présentant un défaut de fabrication.

Luxe et mass-market risquent de ne pas faire bon ménage. Les travaux avancent à grandes cadences du côté de One Nation Paris est celui de Codic-Hammerson, Carré Privé Ouest, a l’avantage d’être déjà construit mais nécessite une reconversion en profondeur d’un site qui se retrouvera, au bon milieu des caddies d’un centre mass-market qui lui est accolé. Si l’année 2013 s’annonce comme une année de transition, elle laisse présager une forte concurrence entre les deux centres One Nation Paris et Carré Privé Ouest qui présentent un dénominateur retail commun.

Des charges d’exploitation réduites pour les locataires

Ils sont distants d’à peine dix kilomètres et partagent le même bassin de chalandise très prisé. Inutile de dire que les enseignes, les marques devront faire un choix car ne pourront, de toute évidence, pas s’installer dans les deux espaces et répondre à une question essentielle. Selon moi, l’un des atouts dont dispose le centre One Nation pour attirer les enseignes commerciales réside dans son moindre coût pour les locaux.

En effet, le projet récemment rebaptisé One Nation Paris est organisé autour d’une rue partiellement à ciel ouvert, comme une rue marchande plus classique. De cette façon, sans entrer dans les détails trop techniques de l’économie du projet, ses promoteurs réduisent les charges communes d’environ 3/4. Et disposent d’un centre dont les frais de fonctionnement de type chauffage de la galerie marchande sont réduits.

Et si l’avenir du commerce traditionnel passait par le modèle de l’Outlet « masstige » comme alternative à l’Outlet « ennuyeux » ?

Bon, allez, donnons nous tous rendez-vous en novembre pour découvrir ces grands magasins parisiens et se replonger dans les délices des scènes décrites par Zola dans ce roman au nom évocateur. Et pour ceux qui ne l’ont pas lu, l’occasion est rêvée de faire un peu de lecture…

Bienvenue au bonheur des Dames.

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